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       国内广告市场大盘规模在经历了2009年后连续4年复合增速25%以上的高增长后,伴随着经济增长的放缓,下滑至不足10%,行业景气度经历严峻挑战。但是我们注意到,伴随着经济正逐渐由投资拉动型增长向消费拉动型增长转变,2017年以来消费的广告支出有所复苏。根据CTR数据,2017年度全媒体广告市场刊例花费同比增长4.3%,结束两年连降,回归近年最好水平。广告行业迎来了一轮复苏周期。


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       投资者关心的问题是,广告行业本轮复苏的背景、原因及其延续性如何?谁是复苏周期中的最大受益者?在本文中,我们试图从供需两个角度回答上述问题,具体包括:

需求角度:消费升级是广告市场复苏的动因吗?这一轮消费升级具备什么样的特点?以及这样的特点,对品牌广告投放需求及行为,带来了什么影响?

供给角度:产业链的利润分配发生了什么变化?强势媒体具备什么样的特征?以及强势媒体还能继续获得更高的预算蛋糕吗?

一、需求:本轮广告行业复苏成因及其特征探讨

  1. 消费升级是拉动品牌广告投放复苏的主要驱动力

  中国经济结构正在稳步调整,消费在经济增长中发挥了重要作用。数据显示,2016年第三产业增长7.8%,快于第一、第二产业,且比重上升到51.6%。


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     2017年大众消费表现出了明显回暖的态势。中金公司宏观组的研究显示,由于城乡居民收入增速持续上升, 3Q17城镇居民人均可支配收入同比增速回升至8.7%,农村居民收入增速为9.1%;民生类财政支出GDP占比提升:面向扶贫和促进消费的财政转移支付比重将继续提升。可支配收入的增长推动着大众消费支出增长城镇居民人均消费支出从1Q13的4725元增长至3Q17的5915元,同比增速有所下滑;农村居民人均消费支出增速较高,3Q17大幅回升至9.1%。

 

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       广告行业受益于大众消费旺盛需求以及消费升级带来的品牌预算增长。广告行业具有后周期属性,长期来看,居民消费与媒体广告投入相关度较高。大众消费回暖推动了品牌消费呈现爆发式增长,提升生活质量的新消费形态欣欣向荣。品牌商为了迎合消费升级趋势,纷纷升级产品线,推出了更符合中高端需求的新产品、新品牌,并加大了相关广告营销投入。根据CTR公布的全年广告市场刊例花费数据,2017年同比增长4.3%,结束两年连降回归近年最好水平。我们预计按照实际广告营业额计算,2017-2019年广告市场增速有望回升到9%-10%的水平。


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       2. 消费升级下的品牌广告投放呈现出显著不同的特点

  本轮消费升级和上一轮的主要动因有很大不同,表现在:上一轮消费升级是大众市场普通商品的普及,与收入增长和城市化密切相关;本轮则是对商品与服务的品质追求,与财富积累、人口结构的变化密切相关。


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其具体特点主要体现为两个方面:

  从人口结构上,本轮消费升级主要体现在中产阶级的崛起

  我国中产阶级人数不断增加,中产阶级逐渐成为我国的消费主体,而在中产阶级消费结构中,对高品质的物质消费和精神性消费的占比较高。居民消费结构升级,居住、交通、教育文娱支出占比提升。2004年以来,我国居民消费结构呈现向中高端逐步升级的趋势,食品烟酒支出占比显著下降,衣着支出逐渐收缩,居住、交通、教育文娱支出占比提升。

  中产阶级在消费中表现的特征是追求产品质量、性能和情感体验,愿意为“高品质、知名品牌”买单。根据CTR数据,2016年有52.4%的城市居民认同“即使价格贵一点,我也愿意购买高品质的商品”,其中个人月收入在1-5万元的城市中产阶级认同该观点的比例达到64.3%;在品牌信任度上,51.6%的城市居民认同“我更相信知名品牌”观念,中产阶级中有63.1%的人认同该观点。品牌价值及高品质产品性价比是中产阶级关注的重点,广告主也会基于这些核心消费人群,把握他们的需求,在主流人群心智中建立认知优势。

 

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从产品结构上,代表品质的“好品牌”获得了更快的增长

  随着财富积累带来购买力大增以及消费观念变化等,大众消费模式从普通商品薄利多销的走量普及时代进入了关注产品品质与调性的品牌时代。具备强大品牌影响力的“好品牌”受到中产消费者的青睐。好品牌具备定价权,创造了更高的收益率。


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基于上述两重特点,我们观察到品牌广告主的营销模式和投放渠道也相应发生了变化,主要体现为:

  目标人群的变化:由于中产阶级、年轻人群是消费升级诉求最为强烈、支付意愿最强的消费群体,因而能够触及到此类人群的媒体获得青睐

  对于广告主来说,相较于目标受众老年化的电视、杂志等,移动互联网头部APP、楼宇电梯媒体、影院媒体等媒体能够接触到具备“经济话语权”的目标消费群体,因此这些媒体也成为了广告主乐意投放的重点媒体。根据CTR数据,2017年上半年,电梯电视、电梯海报、影院视频、互联网的广告刊例花费增长和增长贡献量均为正,体现了广告主针对目标人群变化而采取的投放策略变化。


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品牌塑造的变化:与品质升级相关的新兴消费品牌的投放增长迅速

     根据全媒体广告花费前十行业,我们发现手机类、软件类、旅游类等具备个性化、质量化的新消费形态呈现增长态势。另一方面,尽管饮料、食品、化妆品等基础民生行业品类整体投放量普遍下降,但是上市公司中的饮料、食品、化妆品广告主花费仍保持健康增长。我们可以认为上市公司基本具备品牌特征,在市场饱和化竞争性态势下,基础民生行业尽管整体预算减少,但是头部品牌投放加大;另一方面,新消费形态行业通过加大投放占据消费者心智。

                

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二、供给:产业链价值分化,强势媒体攫取更大蛋糕

  广告行业产业链由广告主、广告代理公司、媒体三大主体构成。一般而言,广告主的广告预算经由代理公司投放到媒体;媒体以投放返点形式反哺代理公司则是代理公司的主要收入来源。

  1. 媒介的增长挤压了代理公司的利润空间

  有别于过去分散的卫星电视台、户外广告、各地报纸杂志的分散投放,互联网广告时代媒体相对集中,媒体投放上代理公司的规模效应减弱;而优质媒体资源采购价格有所提高(对应到返点有所降低)。在媒体端,广告代理公司的利润空间受到了挤压。

  2. 媒体之间的预算分配正在发生结构性转移

媒体之间,预算加速流向强势媒体。对于广告主来说,其在选择投放媒体时,会随着消费者注意力的转移等要素进行预算重新分配。根据CTR近年数据,我们可以明显观察到,电视、报纸、电台等传统媒体的刊例花费呈现流出态势(持续下降),而互联网、电梯海报、电梯电视、影院视频等数字与生活圈媒体,呈现出刊例花费流入态势(持续增长)。 


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  3. 探讨强势品牌媒体特征

在前文的分析中,我们指出,广告主的预算将流入强势媒体。那么,对于品牌广告主来说,什么是强势媒体?强势媒体具备什么特征?

简而言之,强势媒体能够占据更高的“眼球”份额,具体表现为三个维度:用户到达及接触时间长(覆盖)、用户属性含金量高(转化)、广告抗干扰能力强(效果)。

根据尼尔森的研究,从上述三个维度进行比较,互联网媒体、电视媒体和电梯媒体堪称对大众消费者影响力最大的三类强势媒体。而其中,对于品牌广告主来说,电梯媒体覆盖、转化、效果皆佳。

      覆盖:用户到达率及接触时长

广告到达率和广告关注度是影响广告效果的重要因素。根据尼尔森的调研显示,在日常生活中,人们接触最多的媒体广告是互联网广告、电视广告和电梯广告,三者的周到达率分别为88%、76%和74%。而从广告关注度来看,消费者对影院视频广告、电梯广告(电梯海报、电梯电视)的关注度最高,对于电视广告的关注度最低。


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时长方面,尼尔森调研数据表明,人们每天看广告总时长大约24分钟,其中互联网广告占比26%,电视广告占比21%,电梯广告占比19%,三大媒体合计份额达到66%。同时,互联网媒体、电视媒体、电梯媒体在视频广告和平面广告两个常见的广告形式上也占据主导份额。人们每天看视频广告大约16分钟,其中电视占32%,互联网视频占24%,电梯电视占19%;人们每天看平面广告大约8分钟,其中互联网和电梯海报占比50%。

                           

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       转化:用户属性含金量高

用户属性含金量高主要指能够接触到具备消费能力的中产阶级,媒体受众年龄处于23-45岁的中高收入人群。

中产阶级消费者日常接触的媒体是什么?以一名典型的中产阶级消费者的一天为例:白天,互联网广告占据消费者较多的时间;晚上,电视广告和互联网广告共同争夺消费者的时间,随着互联网的普及,越来越多的中产阶级青睐互联网广告;而电梯广告主要在消费者工作日的上下班以及中午休息的时候段触达消费者。传统媒体触达消费者的时间逐渐减少,中产阶级消费者主动或被动接触电梯和互联网媒体广告的时间逐渐增加。而互联网媒体在信息相对冗余的情形下,以效果广告为主,电梯媒体则是品牌广告转化率较高的媒体。


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从受众年龄特征来看,26-45岁的人群是相对具备购买力、且在家庭中具备“经济话语权”的角色。具体来看,电梯电视和电梯海报的受众年龄主要在26-45岁之间,是广告主青睐的黄金受众。互联网媒体受众年龄相对年轻,而家中电视和公交媒体的受众年龄较大。


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从受众收入水平来看,高收入水平无疑是媒体最为青睐的黄金人群。机场和电梯媒体的受众收入水平较高,而家中电视和公交媒体受众的收入水平较低。

 

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 效果:广告抗干扰能力强

在媒体接触越来越聚合的未来,消费者对广告的意愿呈现“去广告化”的趋势,具备抗干扰能力的广告将成为最有价值的媒体。一般而言,手机是最常见的干扰因素,在各个媒体渠道中,影院视频和电梯媒体受干扰比例最低,得益于封闭空间,其抗干扰性显著优于公交、候车厅、地铁等开放交通空间和家中电视。


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 4. 电梯媒体:注意力份额与预算占比并不匹配,有望获得更多市场份额

如上所述,电梯媒体的注意力时长占比与电视媒体已不分伯仲。然而对比广告预算大盘结构,2016年全国广告花费近6,500亿元,其中在电梯媒体的支出约100亿元左右,占比仅1.5%,比例明显失衡。这很好的解释了为什么电梯媒体能够获得持续预算流入。从中长期看,我们认为电梯媒体有望占据整体市场5%左右比例。即便不考虑广告市场未来继续增长, 电梯广告的市场空间仍有望达到现在的2-3倍。


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来源:中金互联网传媒(有所删节) / 图片来源于网络



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